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流量之战:定制头部企业的内卷游戏

作者:本站 发布于:2021-08-10 点击量:897


据艾媒数据统计,从2012年到2018年中国定制家居行业市场规模扩大至2901亿元,年复合增长率超20%,其中定制家居成为家居行业新的经济增长点。随着消费升级,消费者对定制家居企业的更新迭代提出了更高的要求,这意味着定制家居企业需要耗费更多的时间精力金钱去紧跟消费者的脚步。


而根据艾媒咨询家居行业消费者画像,40岁以下的家居消费者占86.9%,刷手机、看影视等成为主要的娱乐活动。定制家居企业要吸引用户,需要进入用户视野。因此,年轻人聚集的流量之地成为了各定制企业必争之地。在这场流量红海版图征途中,头部定制家居企业们正为此不遗余力。





01

品牌代言迭代

新生代流量如日方升



近几年,定制家居品牌纷纷瞄准年轻市场,不断发力,布局流量市场,抢占市场份额。尚品宅配、索菲亚等一众定制家居品牌通过签约流量明星以此带动销量。


2015年,欧派家居签约《甄嬛传》大火的孙俪作为品牌代言人。2016年,好莱客与当时的流量小花杨颖签约;2019年,志邦家居签约周杰伦成为品牌全新形象代言人;2020年,尚品宅配携手赵丽颖,与年轻人对话;今年,李云迪、邓伦、蓝盈莹前后签约皮阿诺、索菲亚和卡诺亚......签约高流量代言人成近几年来家居行业的趋势。


定制家居企业签约流量明星的企图不言而喻。饭圈是流量集聚之地,也是当下最赚钱的行业之一。《2021年中国粉丝经济市场发展规模现状及未来前景分析报告》显示,69.04%的追星族都曾为偶像花钱,4.67%的追星族平均每月为偶像花费超过5000元,可见粉丝经济不容小觑。


以索菲亚和邓伦来说,邓伦微博粉丝量4003万,自2018年爆火后一直成为极具关注度的流量明星之一。据《2019年中国广告代言人综合指数报告》,邓伦以不少于33个品牌代言位列榜二,男艺人中排名第一。据36kr消息,2019年邓伦为某品牌形象代言两年的价格就达到2178万。像邓伦这种流量小生的粉丝基础基本以年轻人为主,做数据、打投、买代言,为代言宣传也是饭圈中最常见的维持明星本人热度、商业价值、流量的最主要的方式之一。索菲亚自宣布代言人邓伦当日,粉丝量剧增,仅官宣新代言人的微博点赞突破15万,转发突破5万,评论超过1.6万人,相关话题被1.3亿人阅读,当日开盘股票一度涨停。



纵观品牌代言人的更替,除实力外,流量、热度和年轻都是定制家居十分重视的因素,这也是对品牌形象升级选择中的重要考虑因素。从前欧派代言人蒋雯丽、索菲亚代言人舒淇、尚品宅配代言人周迅、皮阿诺代言人陈宝国,都是影视行业内实力沉稳口碑受业内、大众肯定的老牌艺人,但近年来头部品牌们开始纷纷迭代,都倾向于年轻人喜爱的流量艺人。尚品宅配代言人赵丽颖微博粉丝8983万,具有极高的话题度,同时有代表作品在手,是实打实的流量加实力女王。对比周迅,微博粉丝637万,虽说形象实力兼具,但在曝光和话题流量上稍逊一筹。同样,皮阿诺中对陈宝国的替换,也不无流量的原因,李云迪的微博拥有1982万粉丝,而陈宝国只有13万粉丝。可见,握住流量,才是未来更大的风向。


流量明星是快速打开年轻市场的尖刀,品牌下重本签约流量明星,扩大曝光,培育自己的潜在消费群,实现品牌升级同时,流量名利三丰收。因此,谁能抓住年轻人的市场,谁就能得天下!




02

直播带货成潮流

流量变现红利凸显



除了饭圈,年轻人最爱去的地方就是直播。直播不像饭圈,只存在限定范围内的受众群体,直播拥有最广泛的受众市场。近年来,淘宝直播、抖音直播、快手直播纷纷让直播经济尝到红利,流量变现红利让更多企业瞄准直播市场。


天猫数据显示,今年“618”开场仅10秒,家装行业成交额破亿元,而在京东平台,京东家具首日开场10分钟成交额同比增长120%,自营家具成交金额同比增长2倍,索菲亚成交额同比增长118%,尚品宅配成交额同比增长106%。


今年618居然之家董事长兼CEO汪林朋与景甜现身淘宝直播间,实现3小时内观看量突破152.6万人次,锁定成交额突破3.2亿元,问鼎天猫618"巅峰家具榜"榜首。索菲亚则邀请了演员佟大为走进专场直播间,大放优惠,掀起一轮又一轮的抢购热潮。


在直播的大趋势下,尚品宅配最先抢占先机,形成了自己的IP达人矩阵。据2019年年报显示,尚品宅配自主孵化和签约超300多个家居达人IP,旗下新居网MCN全网粉丝超1.8亿累计,短视频粉丝共1.2亿。此外,尚品宅配旗下的设计师阿爽抖音号粉丝数量已超2300万,快手1000万+粉丝,视频号37万+粉丝,公众号文章的阅读10万+是常态。尚品宅配创造的矩阵形成的内容链条让用户在第一时间看到所需信息,加强了用户沉淀力量,因此,拥有一定粉丝基础在直播中就更占据优势。



通过强化创新O2O营销引流模式,发力直播内容创新,各大定制家居品牌抢占5G新高地,通过直播锁定用户,赢得千万流量创收。除此之外,正因为直播流量之大,平台方也瞄准市场,加大建设家居直播基地。今年快手也携一众品牌,在成都打造西南直播基地,借助“短视频+直播”营销赋能,让流量营销实现更大的价值增长。直播+IP的模式猛收红利,还是精准聚焦年轻消费群体聚集之地的结果导向。新的市场,在年轻人的手里。




03

线上线下联动促销

多渠道引流



近几年,整个电商格局巨变,拼多多、快手、抖音直播在内的新电商平台等实现了新的消费渠道红利,它们的成长速度之快,几近挤破线下中小型门店、商店生存之道。企业们仅靠单一的线上渠道是无法在竞争中突出重围的,要生存,线下协同线上布局必不可缺。


国内向好的经济态势和消费氛围,为定制家居奠定了良好的基础。定制家居企业们总能借东风,直面挑战。3.8女王节、315品牌日、618、双十一、双十二等消费节日成为各大商家的经济增长点,定制家居企业为此也卯足了劲。


在推广上,各大品牌都加大了全网的促销推广投入。在线下进行一系列的促销推广,在人流密集场域投广、明星出席线下宣传活动,制造热度吸引关注和流量以及举办新奇的创意活动,提高与消费者的共同参与感。315期间,我乐家居分阶段做活动,并配合多种动销策略,分成设计大咖秀、原创新品发布、群星盛典、315套餐发布;请来面孔乐队、李斯丹妮、马薇薇、郁可唯等明星红人助阵直播。


线上,深度挖掘公域流量(如天猫、腾讯、头条、百度)和私域流量(如微信小程序、公众号、社群、短视频、直播),利用数字推广应用(app、小程序、各平台官方号)全网联动、深入推动线上线下一体化,实现流量的沉淀。据每日经济新闻数据,各大定制家居上市公司的总体广告费用投入力度十分巨大,志邦家居和索菲亚的广告费用就接近占了营收的3%。



线上广告的营销也是争夺流量的途径之一。在线上广告的投入上,志邦家居携手周杰伦、王耀庆等明星打造了男人下厨系列视频广告,“男人下厨房”话题成功俘获了互联网大众的心,抖音话题下百万级的点赞以及数万的留言与转发,成功激活了市场主动传播的热潮。此次品牌事件营销,让志邦家居“男人下厨节”成功在微博、抖音等社交平台实现“刷屏”,再加上多年来志邦家居“男人下厨节”形象的打造和粉丝积淀,渐渐形成现象级传播的趋势,收获了不少的流量,成为线上内容营销中的一大胜利。




04

定制巨头内卷

瓜分流量市场



近十年的高速发展,定制家居产业链形成了成熟的体系,主流定制家居品牌的智能制造能力已达较高水平,但随着增速逐渐放缓,定制家居市场分化越来越严重,头部定制企业与其它企业形成较大的差距,马太效应愈发显现。


定制家居企业在渠道变革中,流量逐步上移,且经历疫情,流量红利愈发显现。头部企业在渠道、品牌逐渐扩张或者价格战的过程中,加速了中小企业的淘汰。在头部企业迅速掌握话语权的同时,流量市场也握在他们的手里。


2020年10月《抖音企业号-家居建材行业白皮书》发布,数据显示,截至2020年8月,抖音家居视频播放量达270亿+,点赞数超4.8亿,评论转发分别超3.8亿和1.5亿。家居设计、房屋装修等相关话题曝光量高,话题下视频播放量轻松过10亿,定制类家居官方账号是家居类视频中流量最大最火的。据白皮书上显示,十个最火的家居官方账号中定制家居占到8个且排名靠前,分别是维意定制、好莱客、尚品宅配、索菲亚、橙家、欧派、我乐家居和全友。



除此之外,快手作为另一个流量池,头部定制企业间的竞争也十分激烈。欧派家居在快手运营仅10个月,播放量即超过2亿,其中千万级别视频就有4个;尚品宅配旗下孵化了一系列千万粉丝数级别视频矩阵,部分视频播放量过百万。好莱客、索菲亚等等头部定制企业也有自己的百万粉丝和播放量。


当资源和渠道被头部企业占领,企业间内卷加重,相互利益竞争下,流量市场注定被它们瓜分完毕。流量红海,是头部企业间的互相角逐;而小企业缺失的资源和渠道让他们信息、内容难以快速让用户看到,面临断档的内容营销的价值链,品牌在用户前失声。如何抗住头部企业的强势碾压,谋变,成为中小企业脱困的出路之一。


哪里有流量,哪里就有市场。定制巨头们拥有巨量资源、资本,在各自的领域已不分伯仲,但在价格差异缩小、产品相对成熟等情况下,开拓渠道成为有力的竞争武器。头部定制企业间的流量竞争进入了胶着阶段,定制家居品牌想要抢占“后浪”消费市场,就要告别传统思维,从消费者的维度出发,创造更好的产品,在好的平台上加上量身定制的营销,继续探索新的渠道模式,才能更好地闯荡市场、深耕市场,实现品牌的弯道超车。




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